3377曾經(jīng)如日中天的日本游戲產(chǎn)業(yè)，如今，正在日漸淪為紙老虎。
9月剛過(guò)去的TGS2025幾乎變成了中國(guó)主場(chǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，本屆非日本參展公司共299家，中國(guó)便獨(dú)占近一半席位。其中，多家中國(guó)廠商的新款二次元游戲會(huì)師TGS，是中國(guó)二游產(chǎn)品最為密集的一屆。
據(jù)現(xiàn)場(chǎng)媒體報(bào)道，包括鷹角、蠻啾、完美世界等中國(guó)公司展臺(tái)均人氣爆棚，獲得日本玩家追捧，甚至排隊(duì)需要兩小時(shí)起步。
實(shí)際上，TGS自2022年恢復(fù)以來(lái)，近三年展會(huì)規(guī)模大幅擴(kuò)張的增量，基本都來(lái)自中國(guó)廠商。
中國(guó)游戲廠商出海日本火熱，也在更多維度被佐證。Sensor Tower近日發(fā)布的《2025年日本游戲市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，今年截至到7月，日本手游收入榜前十中，中國(guó)游戲占據(jù)了六席。同時(shí)，主機(jī)游戲方面，今年年初日本PS平臺(tái)免費(fèi)榜上中國(guó)產(chǎn)品也占據(jù)了一半。
日本全球發(fā)行商游戲收入排行榜TOP10，來(lái)源：Sensor Tower
日本市場(chǎng)向來(lái)被外界視作固若金湯的封閉堡壘，自給自足甚至帶有地方保護(hù)主義色彩的市場(chǎng)風(fēng)格，在歷史上的確讓包括游戲在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。
但如今事情發(fā)生了變化，穩(wěn)定的舒適區(qū)逐漸成了固步自封的溫床，日本游戲已經(jīng)難以躺在功勞簿上。
01 日本游戲：借“孤獨(dú)”登頂，卻困于自己筑的高墻
日本游戲接管世界游戲中心，開(kāi)始于上個(gè)世紀(jì)80年代的“雅達(dá)利大崩潰”。
“雅達(dá)利大崩潰”是當(dāng)時(shí)發(fā)生的北美電子游戲產(chǎn)業(yè)大規(guī)模衰退事件，直接導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模從約32億美元暴跌至不足1億美元，數(shù)千家企業(yè)倒閉，被視為游戲史上最嚴(yán)重的商業(yè)災(zāi)難之一。
與此同時(shí)，1985年任天堂攜紅白機(jī)進(jìn)入了北美市場(chǎng)，通過(guò)權(quán)利金制度和卡帶加密技術(shù)，以及大量高素質(zhì)作品，重建了游戲品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也順手接管了游戲霸主的地位。
主機(jī)游戲的崛起是迅速的。僅十年時(shí)間，到20世紀(jì)末，“任天堂革命”便讓日本成功占據(jù)全球電子游戲市場(chǎng)70%的份額。
彼時(shí)，主機(jī)市場(chǎng)由任天堂、索尼、世嘉為首的日本主機(jī)開(kāi)發(fā)商壟斷，而游戲開(kāi)發(fā)則是被史克威爾、艾尼克斯、卡普空、科樂(lè)美等日本開(kāi)發(fā)商壟斷，全球游戲產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)幾乎都在日本人手里。
在這個(gè)不足40萬(wàn)平方公里的島國(guó)，游戲產(chǎn)業(yè)的崛起可以說(shuō)是天時(shí)地利人和。如果說(shuō)美國(guó)的撤出提供了絕佳時(shí)機(jī)，那么本土社會(huì)環(huán)境則創(chuàng)造了滋養(yǎng)游戲產(chǎn)業(yè)的、又極具日本特色的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。
上個(gè)世紀(jì)70年代末到90年代，日本告別二戰(zhàn)后的高速增長(zhǎng)期，逐漸陷入泡沫經(jīng)濟(jì)的幻滅之中。經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致不穩(wěn)定用工增加，原本年功序列制所帶來(lái)的秩序感與安定感逐漸坍塌。漂泊的職場(chǎng)環(huán)境和沉重的經(jīng)濟(jì)壓力，使得日本年輕人的結(jié)婚意愿與生育計(jì)劃逐年降低，傳統(tǒng)的家族聚居模式逐漸被核心家庭（父母+子女）甚至單人家庭取代。厚生勞動(dòng)省數(shù)據(jù)顯示，1980年，日本單人家庭占比達(dá) 19.2%，到1990年這一數(shù)字升至 23.5%。
同時(shí)工業(yè)化推動(dòng)人口向都市集中，1980年20-24歲單身獨(dú)居者中，67%居住在三大都市圈，形成“團(tuán)地（集體住宅）單身潮”。
從家族共同體到原子化社會(huì)，這構(gòu)成了“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的家庭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景。
職場(chǎng)上，這一時(shí)期加班文化盛行也是“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的推手之一。1986年至1990年，日本GDP年均增速4.6%，日經(jīng)指數(shù)從13000點(diǎn)飆升至39000點(diǎn)。企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額推行“全員營(yíng)銷”、“深夜會(huì)議”。
日劇《我，到點(diǎn)下班》臺(tái)詞
有數(shù)據(jù)顯示，1988年日本男性平均月加班時(shí)長(zhǎng)達(dá)90小時(shí)，當(dāng)時(shí)三菱商事等大企業(yè)甚至出現(xiàn)24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)的魔鬼職場(chǎng)。
成年人尋找職場(chǎng)外精神避難所的需求驅(qū)動(dòng)下，街機(jī)廳業(yè)態(tài)在日本80年代爆發(fā)，為方便通勤上班族，它們開(kāi)在各種交通樞紐周邊，初期數(shù)量便超過(guò)十萬(wàn)家。
記錄日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代眾生萬(wàn)象的非虛構(gòu)作品《飽食窮民》中，就呈現(xiàn)了彼時(shí)沉迷游戲的日本程序員的生存狀態(tài)：一位“三十二歲、單身、東大畢業(yè)、在超大型計(jì)算機(jī)公司工作”的通信工程師，對(duì)戀愛(ài)結(jié)婚毫無(wú)興趣，選擇沉迷于“被人造角色所環(huán)繞、幼兒式的幻想世界中”，“《勇者斗惡龍Ⅲ》上市時(shí)引發(fā)了搶購(gòu)風(fēng)波，他卻早已預(yù)訂購(gòu)買，游戲上市后也十分從容，還跟同事說(shuō)‘昨晚玩了個(gè)通宵’，然后又毫不掩飾地去打瞌睡?！?/p>
這樣的背景下，游戲產(chǎn)業(yè)既是“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的組成部分，又是其結(jié)果。
日本游戲產(chǎn)業(yè)的特殊性，正是在于形成的內(nèi)循環(huán)上，每個(gè)環(huán)節(jié)都天然帶有高壁壘，難以從外部打破——文化圈層封閉、用戶忠誠(chéng)度高、ACG內(nèi)部閉環(huán)。
一一拆解來(lái)看。文化圈層上，日本游戲的核心受眾正是御宅族。在《動(dòng)物化的后現(xiàn)代》一書中，東浩紀(jì)對(duì)御宅族的定義是，與漫畫、動(dòng)畫、游戲、個(gè)人電腦、科幻、特?cái)z片、手辦等存在著深刻聯(lián)結(jié)，并沉溺在亞文化里的一群人的總稱。
東浩紀(jì)指出，御宅族習(xí)慣將自己封閉在興趣共同體中，他們像“寄居蟹”一樣，“歸屬集體幻想”就是他們自我的軀殼。
正是這種封閉性推動(dòng)了日本游戲在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化。例如美少女游戲（Galgame）形成了從劇本家（如奈須蘑菇）到聲優(yōu)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，《Fate》系列憑借對(duì)“月世界”設(shè)定的極致雕琢，從細(xì)分市場(chǎng)走向跨界IP。
這種“小眾純度”策略雖限制了大眾市場(chǎng)，卻造就了高度忠誠(chéng)的付費(fèi)群體——基于文化的認(rèn)同感，日本玩家對(duì)于IP和題材的偏好性十分固化，玩家只要選擇一款游戲，就會(huì)長(zhǎng)期玩下去，于是馬太效應(yīng)和先發(fā)效應(yīng)的作用力更強(qiáng)，游戲的生命周期也就更長(zhǎng)。
文化圈層和用戶忠誠(chéng)度共同筑起了日本游戲的高墻，同時(shí)也推動(dòng)了關(guān)聯(lián)的ACG 產(chǎn)業(yè)（動(dòng)漫、漫畫、游戲）能夠完成自給自足的內(nèi)部生態(tài)循環(huán)。
一家最為知名的公司是漫畫雜志《Jump》，它作為IP孵化器，通過(guò)讀者投票機(jī)制篩選潛力作品，成功漫畫可快速改編為動(dòng)畫（如《咒術(shù)回戰(zhàn)》），熱門動(dòng)畫則衍生出游戲（如《鬼滅之刃：火之神血風(fēng)譚》）或舞臺(tái)劇。
日本動(dòng)畫《鬼滅之刃》海報(bào)
《Fate》系列則是從游戲起步，通過(guò)動(dòng)畫《Fate/Zero》、漫畫《Fate/kaleid liner 》、衍生手游《Fate/Grand Order》形成跨媒介閉環(huán)，每個(gè)環(huán)節(jié)均由日本本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。
可以說(shuō)，由御宅族生發(fā)的受眾群體，托舉起了產(chǎn)業(yè)鏈的自我供養(yǎng)。流量與金錢得以在穩(wěn)定的受眾與高質(zhì)量產(chǎn)品之間不斷流轉(zhuǎn)。
但是，盈虧同源。這些環(huán)環(huán)相扣的特殊性構(gòu)成的象牙塔，很長(zhǎng)時(shí)間里保護(hù)了本土游戲產(chǎn)業(yè)，但也為衰落埋下隱患。
02 手游失守、主機(jī)遇冷：日本游戲的“溫水危機(jī)”
看似長(zhǎng)期繁榮的日本游戲產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上內(nèi)部早就開(kāi)始“溫水煮青蛙”，21世紀(jì)10年代之后，日本游戲產(chǎn)業(yè)開(kāi)始了緩慢的下墜。
紀(jì)錄片《世界游戲革命》的數(shù)據(jù)顯示，1995年日本游戲市場(chǎng)份額占全球總量的70%，14年后全球游戲市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了三倍，日本游戲的份額占比卻縮減到了30%。
從產(chǎn)業(yè)基因角度來(lái)說(shuō)，日本最初便缺乏做PC游戲的能力，如今稱霸一方的主機(jī)游戲，某種程度也是當(dāng)時(shí)做PC無(wú)望的第二選擇。
2000年左右，日本的PC價(jià)格高昂，同期日本家用PC均價(jià)約15萬(wàn)日元，遠(yuǎn)超PS2的3萬(wàn)日元，且富士通和NEC等本土廠商未推出游戲優(yōu)化硬件，主流企業(yè)均未掌握開(kāi)發(fā)語(yǔ)言與架構(gòu)，導(dǎo)致PC持續(xù)邊緣化。
游戲機(jī)因此變成了日本游戲行業(yè)的命根子。硬件性能對(duì)游戲發(fā)展至關(guān)重要，但以任天堂為首的主機(jī)廠商一步遲，步步遲。
《游戲結(jié)束》一書中寫道，任天堂始終無(wú)法擺脫高高在上、萬(wàn)法不侵的心態(tài)。比爾·懷特告訴記者：“我們會(huì)傾聽(tīng)玩家的反饋，他們說(shuō)現(xiàn)在的系統(tǒng)很好，游戲也很吸引人，我們還沒(méi)有徹底挖掘出8位游戲機(jī)的潛力。”這種態(tài)度，導(dǎo)致任天堂在16位戰(zhàn)爭(zhēng)中落于人后。
在進(jìn)入21世紀(jì)10年代之后，游戲機(jī)肉眼可見(jiàn)地越來(lái)越跟不上游戲配置的進(jìn)步。與此同時(shí)，PC缺位也引起了連鎖反應(yīng)。
智能手機(jī)普及后，日本廠商被推著從主機(jī)轉(zhuǎn)向手游開(kāi)發(fā)，但礙于過(guò)去日本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)空白，手游需要實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)、云存檔、反作弊等技術(shù)，日企只得從零開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)。
任天堂2015年時(shí)成立子公司DeNA合作開(kāi)發(fā)手游，卻因服務(wù)器崩潰導(dǎo)致《動(dòng)物森友會(huì)》手游口碑崩盤。
日企對(duì)于新興技術(shù)向來(lái)抱有“不情不愿”的態(tài)度。不少游戲開(kāi)發(fā)商死磕游戲機(jī)，不愿對(duì)電腦開(kāi)放，“叫好不叫座”的香草社就是典型公司之一。
被玩家譽(yù)為“完美開(kāi)發(fā)商”的香草社，20年間只產(chǎn)出了6部作品，每部都堪稱藝術(shù)品，但這仍不足以讓其免于被新時(shí)代拋下的命運(yùn)。
老派作風(fēng)之下，日本廠商在移動(dòng)端的艱難嘗試又成果寥寥。2016年日本手游市場(chǎng)Top20中，本土作品占18席，到了2020年，該數(shù)字降至11席，中國(guó)廠商占據(jù)7席。
更關(guān)鍵的危機(jī)來(lái)源于，傳統(tǒng)主機(jī)玩家群體也開(kāi)始發(fā)生變化。
根據(jù)索尼2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，PS商店收入排名前十的游戲中幾乎全是服務(wù)型游戲。索尼高管也曾表示，日本PS主機(jī)用戶玩F2P游戲所占的時(shí)間比例，要明顯高于其它地區(qū)。
來(lái)源：Gamelook
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在中國(guó)普及了10年之后，在日本這片技術(shù)時(shí)差市場(chǎng)，“碎片化”使用習(xí)慣也終于滲透進(jìn)了日本主機(jī)游戲核心群體。
去年年中，日媒集英社曾經(jīng)發(fā)布一篇報(bào)道，稱日本的“扭蛋游戲”（即Gacha）即將行至末路，整個(gè)日本的本土手游市場(chǎng)也瀕臨崩潰，認(rèn)為日本本土手游難以出海卻頻繁面對(duì)海外產(chǎn)品的沖擊。
追根溯源，日本游戲產(chǎn)業(yè)低迷過(guò)時(shí)的背后，與日本社會(huì)的老齡化現(xiàn)狀密切相關(guān)。根據(jù)日本總務(wù)省 2025 年 9 月 14 日公布的數(shù)據(jù)，日本 65 歲以上老年人有 3619 萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诒壤_(dá) 29.4%，創(chuàng)歷史新高。老齡化一方面導(dǎo)致日本游戲公司的制作人年紀(jì)偏大，思維保守僵化，難以追趕與引領(lǐng)變革風(fēng)潮；更重要的是，生育率的逐年下跌導(dǎo)致年輕人口極速萎縮，PC游戲用戶基數(shù)減少，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)變革的強(qiáng)勁動(dòng)力。
陳舊的思維桎梏，與對(duì)生態(tài)閉環(huán)的極度依賴，最終讓日本游戲陷入停滯不前的沉疴泥淖。
03 從《原神》到《菇勇者》：中國(guó)游戲如何拿下高付費(fèi)的日本市場(chǎng)？
2021年時(shí)，中國(guó)游戲《原神》登頂日本手游收入榜。這是中國(guó)游戲出海的重要里程碑，自那時(shí)開(kāi)始，中國(guó)一眾游戲廠商紛紛投入出海日本的事業(yè)，也就有了如今TGS上的盛況。
但關(guān)于《原神》成功的出海案例是否具有“中國(guó)實(shí)力”，也一度飽受爭(zhēng)議，不少聲音認(rèn)為它是模仿日式游戲的產(chǎn)物。
從某種程度上說(shuō)，《原神》的全球爆火具有諷刺的兩面意味，它既佐證了多年來(lái)日式游戲的成功模式依舊奏效；但同時(shí)也證明在渠道和技術(shù)上懈怠的日本游戲，終究抵不過(guò)推陳出新的后來(lái)者。
日本福岡游戲開(kāi)發(fā)商Grounded Inc.的首席執(zhí)行官二木幸生曾表示，從技術(shù)、藝術(shù)指導(dǎo)和游戲玩法的角度來(lái)看，《原神》代表著中國(guó)的巨大飛躍。
來(lái)源：Gamelook
技術(shù)顯然是中國(guó)廠商最容易降維打擊的方面。日本傳統(tǒng)手游長(zhǎng)期停留在2D立繪和回合制戰(zhàn)斗，而米哈游等中國(guó)廠商能夠輕易將主機(jī)和PC級(jí)技術(shù)下沉到移動(dòng)端。
玩法方面，米哈游采取了“福利先行” 策略，顛覆了日本廠商 “用內(nèi)容稀缺性逼氪” 的慣性思維，《原神》和《崩鐵》均通過(guò)“高福利+低壓力”的玩法建立信任。2023 年《原神》日本玩家付費(fèi)率僅18%，但ARPU單用戶收入是《FGO》的1.5 倍。
更重要的是，在受眾定位上，《原神》選擇融合二次元畫風(fēng)與開(kāi)放世界玩法，以此吸引了傳統(tǒng)御宅族與泛用戶的重疊群體，迎合了日本游戲核心圈層邊界日漸模糊的趨勢(shì)。
從《原神》開(kāi)始，《崩鐵》和《絕區(qū)零》等米哈游游戲在日本屢試不爽，成為出海游戲榜單常駐客。
但在米哈游之外，去年日本市場(chǎng)年流水超10億的中國(guó)游戲之列，還出現(xiàn)了4399開(kāi)發(fā)的《菇勇者傳說(shuō)》這樣的休閑游戲，帶來(lái)了一些二次元之外的市場(chǎng)變化。
《菇勇者傳說(shuō)》日本版
《菇勇者傳說(shuō)》的核心玩法是放置裝備收集和強(qiáng)化循環(huán)，搭配上各種隨機(jī)要素，與《尋道大千》等主流小游戲非常類似，設(shè)置了坐騎、神器和遺物等一系列付費(fèi)氪金點(diǎn)。
在中國(guó)，《菇勇者傳說(shuō)》就是依托于微信平臺(tái)的小游戲，在玩法門檻和用戶粘性方面，微信小游戲的風(fēng)格都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
因此4399把這樣的小游戲轉(zhuǎn)制成App游戲，投放到日本手游市場(chǎng)，輕易地完成了降維打擊。
但與此同時(shí)，在保留原本風(fēng)格的同時(shí)做好本地化，依舊是游戲出海逃不開(kāi)的命題。《菇勇者傳說(shuō)》日服加入了二游常見(jiàn)元素“女武神”，“擦神燈”玩法表現(xiàn)也由此變?yōu)椤巴婕規(guī)椭渖癫亮辽駸魧?duì)抗敵人”，整體觀感更近似二游的Master Love設(shè)定。
搭配內(nèi)購(gòu)+廣告變現(xiàn)的營(yíng)收模式和TikTok營(yíng)銷，小游戲廠商就能在日本市場(chǎng)獲得遠(yuǎn)高于普通休閑游戲流水收入。
近日Sensor Tower發(fā)布的《2025年日本游戲市場(chǎng)洞察》報(bào)告中有這樣一則數(shù)據(jù)，截止到今年7月的一年里，日本手游下載量?jī)H居亞洲第九，但應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入?yún)s是亞洲第二。
這一反差數(shù)據(jù)恰恰印證了，即使在手游這一非日本傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)領(lǐng)域，本土用戶也繼承了高忠誠(chéng)度、高留存率的特征。旺盛的日本手游市場(chǎng)需求等待被滿足，如今，中國(guó)廠商來(lái)了，現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)。